Аннотация:Статья показывает, как когнитивистская теория рекламы, соединившая бихевиористскую психологию и коммуникационный менеджмент, помогает выявить механизмы стратегического позиционирования и проектирования рекламных жанров. Креативное проектирование выпадает из классических позитивистских моделей. Решение: интеграция понимания установок потребителей и жанровой типологии. Анализ 256 «Гран-при Каннских Львов» выявляет 11 стратегий. Жанровая модель связывает управленческие цели с креативом.
