Аннотация:Теория коммуникационного менеджмента зарождается в начале 1980-х и формируется как прикладная наука. Авторы ключевых работ совмещают академические должности с консалтингом. Этот фактор, помимо плюсов, имеет и оборотную сторону. Жанр консалтинговых рекомендаций не предполагает теоретическую рефлексию, фокусировка происходит на проблемах и методах их решения. Однако вне теоретического контекста невозможно уловить внутреннюю логику коммуникационного менеджмента, осмыслить его как самостоятельную теорию в ряду многочисленных теорий коммуникации.
Целью настоящего исследования является попытка реконструировать теоретическую платформу публикаций, связанных с проблематикой коммуникационного менеджмента, и на этой основе выстроить взаимосвязи основных концепций, обнаружить предшественников, идентифицировать магистральные линии развития, обозначить перспективы.
Внутренняя логика развития теории коммуникационного менеджмента следует порядку вопрошания к сущности коммуникационной деятельности.
Зародившись в контексте управленческой институциональной среды, не удивительно, что на начальной стадии теория коммуникационного менеджмента развивается в позитивистской парадигме когнитивных наук. Исследователи, нацеленные на решение прикладной проблемы зависимости дохода и поведения потребителя, исследуют процессы принятия решения клиентами и, с помощью эмпирических исследований, изучают факторы, влияющие на ментальные процессы. Коммуникативная стратегия понимается ими как позиционирование - фокусировка на наиболее уязвимых звеньях в процессе принятия решения потребителем.
Однако культура постмодерна ставит коммуникационных стратегов перед проблемой иного рода - многообразия социокультурного опыта, ценностных ориентиров и форм коммуникативного поведения. Как бренду выстраивать коммуникационную платформу в ситуации общения с мультикультурной аудиторией? Когнитивистика, отводящая исследователю роль внешнего наблюдателя, на этот вопрос ответить не может. Решение этой задачи находится в компетенции постмодернистских наук, оперирующих категорией смысла - единицей знания, хранящейся в коллективном бессознательном. В постмодернисткой парадигме коммуникативная стратегия трактуется как деятельность по формированию единого смыслового пространства между участниками. Теория коммуникационного менеджмента прирастает теорией брендинга, основывающейся на фундаменте гештальт-психологии.
В русле постмодернистской парадигмы большую перспективу для развития теории коммуникационного менеджмента имеет семиология и струтурно-семантические методы исследования. Это направление исследований снимает противоречие между позитивистским и постмодернистским подходами к управлению коммуникативным процессом, предлагает инструменты прогнозирования динамики формирования значений, исходя из анализа порождающего их смыслового пространства. Именно структурно-семантические методы представляются наиболее адекватными в исследовании интернет-коммуникации.
