Сравнительный анализ гендерных стереотипов в мужественных и женственных культурах на материале текстов мировой рекламы 20 векадипломная работа (Специалист)
Аннотация:Одной из значимых сфер социального регламентирования - статусы индивидуумов в зависимости от их половой принадлежности. Регламенты существенно различаются степенью жесткости - в зависимости от особенностей национального менталитета. Для культур с высоким индексом женственности характерно гендерное равноправие, т.е. отсутствие жесткого разделения сфер жизндеятельности на пространство мускулинного и феминного. Однако гендерный дискурс (и система актуальных гендерных стереотипов) формируется не только национальными традициями, но и концептами иных культур, которые транслируют современные медиа и реклама. Не всегда такое культурное влияние бывает полезным. В частности, традиции гендерных отношений в России не имеет ничего общего с рекламными образами, транслируемыми из мускулинной культуры США 1950 годов. Но на социальную реальность влияние, несомненно, имеют. Общество США уже переросло гендерные конфликты и уверенно движется в направлении равноправия, а России, получается, навязывается противоположный вектор...
Первая глава дипломный работы посвящена разработке методического аппарата исследования: феномен гендерного стереотипа рассматривается в контексте психологического, социологического, культурологического знания. Во второй главе анализируются массивы рекламных текстов с гендерным содержанием. В выборку вошли страны с высокими индексами женственности - Россия и Франция, а также страны с высокими индексами мужественности - США, Великобритания, Япония. Рекламные тексты отбирались из рекламных архивов этих стран, размещенных на специализированных интернет - ресурсах. Рекламные тексты датированы началом века, послевоенным десятилетием, эпохой европейской «творческой революции» (1970-1980).
Интерпретация рекламных текстов направлена на восстановление ситуационного контекста - отношений власти и подчинения. Автор опирается на методический принцип анализа дискурса, получивший в литературе название «обоснованной теории», когда значимые элементы текста получает объяснение с помощью наиболее «чувствительной» теории.
