Аннотация:Эмоции - мощный ресурс рекламного воздействия, который, однако, требует от разработчика высокой культурологической компетенции. Современные теоретики - по преимуществу, зарубежные - обращаются к проблеме смеха в рекламе. Однако известные дипломнице исследования выполнены в маркетинговой парадигме и отвечают на ограниченный круг вопросов, связанный с уместностью смеха в продвижении различных групп товаров. Как известно, смех бывает разный - от примитивного «гэга» до ниспровергающего или утверждающего социальные нормы и культурные ценности. Разнообразие смеховых форм явно недоучитывается маркетологами.
Переосмысление объекта товарной рекламы в кодах народной смеховой культуры присутствует в портфолио известных международных креативных агентств. Автор дипломной работы пытается обобщить этот опыт и вывести на мета-уровень - прикладной методики решения подобных задач. Дипломница обращается к работам Бахтина, Лихачева, Некрыловой - за пониманием особенностей народного-смехового мировосприятия европейского и российского Средневековья, а также системы смеховых жанровых форм. Сопоставление со структурой рекламных текстов современной смеховой рекламы позволило зафиксировать заимствования (часто бессознательные, как часть культурных кодов создателя рекламной концепции), а также сформулировать коммуникативные и эстетические эффекты подобного рода рекрутинга.
